Os 7 Erros do Marketing B2B

O Marketing tem sido uma disciplina muito conotada com tudo o que tenha a ver com o consumidor final! As empresas que lidam com estes mercados são as que normalmente apostam a sério em actividades de Marketing Estratégico e Táctico.

Já no mercado B2B, e com honrosas excepções o investimento em Marketing continua a ser feito de uma forma desgarrada, com acções pontuais. E porque são acções isoladas desprovidas de qualquer sentido estratégico mais não passam de acções de cosmética que não têm efeito nenhum nos resultados da empresa. Por isso muitos gestores B2B tardam em apostar no Marketing!

Mas porque falham muitas das acções de Marketing B2B? A seguir passamos a enumerar alguns dos erros que estão na origem da falta de eficácia do Marketing B2B:

1. Falta de um Plano de Marketing Estratégico: Não basta ter em agenda uma série de acções a implementar! Tudo tem uma lógica! Há que definir o mercado-alvo, articular a mensagem que irá atrair os clientes, definir as acções tácticas a implementar de acordo com a estratégia definida, recursos disponíveis, etc. A ausência deste plano conduzirá a maus resultados financeiros;
2. Ignorar o Comportamento do Cliente Empresarial: Gosta dos seus produtos e serviços? E o cliente será que também vai gostar? Ter especificações técnicas melhores que a concorrência não dá garantias de sucesso! É fundamental compreender o mais possível sobre a forma como o comprador B2B actua na sua área de negócio! Como ele compra, o que é mais importante para ele, quem está envolvido no processo de compra (bem diferente que no mercado B2C, como se sabe), etc.!
3. Prioridade para as Vendas! Marketing para 2.º Plano: Há uns anos atrás fazia sentido a prioridade de recursos ir toda para as Vendas! Agora, para se vender mais, a prioridade de recursos deve ser aumentada para o Marketing. É o (bom) Marketing que o fará aumentar as suas Vendas no mercado B2B! Mais do que colocar vendedores no terreno tem que fazer com que os clientes entrem na sua casa! É isso que o Marketing B2B (também) faz!
4. Falha na integração das acções tácticas de Marketing: Uma vez efectuado o Plano Estratégico há que ter em conta como implementar as ferramentas tácticas. A introdução de uma medida táctica isolada não fará qualquer efeito se não for coordenada com outras em conjunto! É como se diz “o todo é maior que as partes”! Uma só “bala” não será suficiente para atingir o seu objectivo!
5. Inconsistência: a seguir ao ponto anterior a inconsistência da calendarização das medidas é outro dos pontos importantes no Marketing B2B! Se tem um plano (por exemplo) de publicação de conteúdos, faça-o de uma forma consistente. Não publique esta semana 1 white paper, 1 artigo no blog e depois deixe a sua comunidade à espera meses a fio! Criou uma expectactiva e tem que alimentá-la de uma forma consistente! Mas o mais importante será a falta de resultados que este tipo de comportamento inconsistente lhe trará: zero!
6. Esperar resultados imediatos: Vivemos num mundo em que tudo se move a uma grande velocidade. As novas tecnologias proporcionam-nos isso! Mas o Marketing B2B funciona muito através da criação de Relacionamentos! E isso demora o seu tempo a criar e a solidificar! Há que dar tempo ao tempo, caminhar de forma sustentável e constante para ter resultados no marketing B2B;
7. Não estabelecer Metas: Um dos problemas de muitos gestores em relação ao Marketing é que acham que não pode ser medido! Errado! Só não é medido se não se estabelecerem metas e objectivos!

Muitas empresas gastam muitos dos seus recursos nestes erros que acabei de mencionar.

Actualmente também o comprador empresarial está muito mais informado! Tudo graças ao poder da Internet. O Marketing B2B é agora mais importante que há uns anos atrás! Invista nesta área mas, acima de tudo tente não cometer estes erros acima mencionados!

Desejo-lhe...

BONS NEGÓCIOS!

Cumprimentos,

Jorge Conceição

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Bibliografia: Market Smart, de Lisa Shepherd e Business to Business Marketing Management, de Alan Zimmerman e Jim Blythe.